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“用戶首先會在百度搜索，這個品牌的取暖產品在網上能不能找到，排名怎么樣，尤其是一些價格超過千元的生物質鍋爐、熱風爐、空氣源熱泵……”

2022-2023年取暖季爐具網在對農村取暖情況進行調研中，先后深入河北、山東、甘肅、寧夏以及遼寧等地農村用戶，與各地的取暖產品的經銷商進行了深度交流。

客戶喜歡網上找，線下買

據經銷商反映，取暖產品采購出現了一個特點，用戶在選擇產品時，更喜歡在網上搜一搜，看看這個產品怎么樣,如果你的產品在網上找不到或者很少，即使你的產品很好，客戶也會猶豫不決。更有一些客戶直接進店咨詢“有沒有XX牌子的熱水爐”。

“年齡偏大的客戶也喜歡網上搜一搜嗎？”

“年齡大的一般都是兒女陪同或者兒女為父母選擇。”

“他們是怎么搜一搜的？”

“一般分為兩步，比如生物質水暖爐，客戶第一步會搜水暖爐的品牌，第二步會直接搜水暖爐，看看所鐘情的產品能不能排在前面”

在網絡化的今天，幾乎人人線上購物，但取暖產品如生物質水暖爐、生物質鍋爐、空氣源熱泵不同于快消品，安裝以及售后服務非常關鍵，所以用戶更多的愿意在“線上選擇，線下購買”。

線上營銷≠單一的直播帶貨

在取暖產品制造企業的調研中，不論是鍋爐制造還是爐具生產，也或空氣源熱泵，企業對線上營銷推廣越來越重視。但在做法上，大部分企業單一采用線上直播模式。

如有的企業堅信“外來的和尚會念經”，每年投入幾十萬甚至上百萬引進專業做短視頻或網上推廣的團隊，但一年甚至兩年下來，收效甚微。

有的企業受制于資金的限制，堅持走自己的直播道路，老板出鏡，全程直播，組建自己的團隊，雖然有一定的效果，但由于基礎不扎實，幾乎停滯不前。

“全民直播帶貨”“萬物皆可直播帶貨”的根本原因在于直播門檻低，短視頻門檻低，但野蠻生長的直播電商行業正從流量驅動轉化為產品內容驅動，并進入以品牌直播、知識主播、技術賦能和定制化直播為特點的發展新階段。

品牌霸屏，精準客戶成交案例

生物質秸稈捆燒直燃鍋爐屬于生物質鍋爐中的大型設備，單臺產品的價格在百萬以上，但這樣的大型產品如何能在“全網營銷”上獲得突破？

團隊懂產品：位于黑龍江海倫市的利民鍋爐制造有限公司是爐具網的老朋友，在2021年9月，利民鍋爐將“全網營銷”的項目全部外包給爐具網。爐具網深耕生物質供熱行業17年，對政策形勢和行業市場有深度了解，常年扎根基層調研，對客戶需求和市場痛點有深度洞察，同時在自媒體運營和數字化傳播方面通過疫情三年學習摸索，積累了一定的經驗。

團隊基礎牢：信任是最大的力量，爐具網為了做好首次承包的“全網營銷”，先后組成三批團隊進行推廣，隨時淘汰不合格的成員，最終形成在制造企業有二十多年基層宣傳經驗的文案設計與在短視頻領域能深入一線不斷復盤總結的視頻創作者強強聯合的小組。

推廣效果：通過實施全網營銷戰略實現了三個“最大化”，一是在秸稈捆燒直燃鍋爐領域形成了全網的霸詞、霸網、霸屏效果，短期內低成本實現了品牌宣傳效果的最大化；二是通過短視頻引流做到了精準高效的客戶詢盤，實現了低成本獲客的最大化，精準客戶詢盤1000余次，并實現了線下成交；三是增加了用戶對產品的信任，增強了用戶對品牌的黏性，實現了產品市場認知的最大化，引領和培育了這個新興行業市場。

寄語

網絡化驅動是新消費時代的明顯特征，盡管不斷有新的玩法出現，但爐具生產制造企業的核心還是要聚焦產品，并要借助新的推廣方式，讓企業制造實力全面真實地展現，讓用戶真實地感受產品的優勢，從而讓品牌成為企業產品最亮麗的名片！