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2024年11月15日晚19:30～21:30，爐具網(wǎng)“圍爐夜話”欄目首秀——走進甘肅新農(nóng)能源專場直播在漳縣農(nóng)家小院取得圓滿成功，當晚各直播平臺場觀人數(shù)累計突破100萬，僅主賬號“快手號：甘肅新農(nóng)能源清潔爐具”就達71萬余人次，一度沖到了定西市快手直播熱度排行榜第4名，同時在線觀看人數(shù)峰值達5.3萬，直播的熱度和影響力空前，在西北地區(qū)清潔爐具市場引起了巨大反響。

一檔全新欄目，一次全新開始，為何一夜出圈，背后做對了什么？下面我們就來聊一聊這次直播活動策劃開展的前因后果。

曾經(jīng)一段時間《三體》火出了圈，雖然是一部科幻小說，卻在互聯(lián)網(wǎng)屆認可度極高，被雷軍捧為經(jīng)營哲學，特別是里面一句話“我消滅你，與你無關”，雖有點囂張跋扈，卻充滿大智慧，說明大趨勢，揭示了發(fā)展的基本規(guī)律，也非常應景當前我們發(fā)展面臨的窘境：項目擠壓、跨界打劫、增量減少、存量內(nèi)卷，發(fā)展何去何存？

“弱小和無知不是生存的障礙，傲慢才是。”在數(shù)字經(jīng)濟和AI賦能時代，我們一些傳統(tǒng)優(yōu)勢和經(jīng)驗主義或已無法給企業(yè)帶來新的增長點，要想抓住新機遇、拓展新市場，必須打破傳統(tǒng)思維里的那堵墻。這一年來，爐具網(wǎng)深入用戶場景體驗，洞察市場需求變化，走出去引進來沉浸式學習，一直探尋和實踐在破圈的路上。現(xiàn)在，引入數(shù)字化營銷工具、借助AI大模型加持，打造了“暖云匯”私域招商新引擎、數(shù)字化全域營銷“三劍客”，創(chuàng)辦“圍爐夜話”場景式訪談新欄目，期許能助力企業(yè)找到新的增長點。

拿這次出圈的“圍爐夜話——走進甘肅新農(nóng)能源專場”來說吧。沒有一蹴而就的爆火，背后是頂著壓力的大膽探索和持之以恒的取經(jīng)學習，還有眾多專業(yè)團隊的支持和企業(yè)的長期信任。

2024年11月15日，一個特別的日子，這邊華北地區(qū)全面開啟供暖模式，說的是城鎮(zhèn)集中供暖；那邊西北地區(qū)的農(nóng)家小院卻別出心裁開展了一場“圍爐夜話”，聊的是農(nóng)村分散取暖話題。無獨有偶，天時地利人和，時機好、話題好、場景好，讓欄目開播本身就自帶流量了。

圍爐夜話，溫暖鄉(xiāng)約！“圍爐夜話”是爐具網(wǎng)順應流量時代潮流推出的一檔場景式訪談欄目，宗旨是走進經(jīng)銷商、走進用戶，立足用戶案例、用戶體驗，自下而上助力企業(yè)品牌宣傳、市場招商、引流漲粉，為企業(yè)增長拓出一條新路子。

接來下，我們就接著“圍爐夜話”聊聊這次走進甘肅首秀走紅的昨天、今天和明天，或許對企業(yè)今后開展活動有所啟發(fā)。

調(diào)研市場，找到真問題

今年以來，從開春到初冬，爐具網(wǎng)團隊先后幾次赴西北地區(qū)入戶調(diào)研和走訪市場。一方面是完成持續(xù)多年跟蹤服務的北京大學能源研究院氣候變化與能源轉(zhuǎn)型項目《中國散煤綜合治理研究報告》之農(nóng)村清潔取暖分報告調(diào)研任務；另一方面是深入基層洞察市場和需求變化。坐在辦公室里查信息或聽別人說，與親自走下去體驗的感覺是不一樣的。只有兩腳沾滿泥土的調(diào)研，才能發(fā)現(xiàn)真問題。國外某管理大師說過：能發(fā)現(xiàn)一個好問題就已經(jīng)解決了問題的一半。這句話不無道理，只有先認清問題，才能針對性的提出好的解決方案。

在西北市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當?shù)剞r(nóng)村房多人少、房子保溫差、取暖人群老齡化，而且隨著農(nóng)村年青人在城鎮(zhèn)買房增多，冬天“候鳥式”進城取暖的人多起來，諸多因素導致使用靈活方便、兼顧取暖、做飯和烘烤的烤火爐在西北市場成剛需，需求量較大。據(jù)經(jīng)銷商反饋，當?shù)貞艟褂?～3臺烤火爐，最多的一戶買了9臺烤火爐，這與行業(yè)一直倡導用水暖爐替代烤火爐的理念相悖，但這就是現(xiàn)實情況，存在既有合理的原因。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，西北的烤火爐市場雖然好，但出現(xiàn)一種不良傾向，即存在大量的侵權仿冒、粗制濫糙行為，孰優(yōu)孰劣，用戶難以辨別，產(chǎn)品質(zhì)量和使用安全性堪憂。于是，爐具網(wǎng)與西北地區(qū)市場影響力大的清潔爐具企業(yè)——甘肅新農(nóng)生態(tài)能源環(huán)保科技有限公司合作，聯(lián)合創(chuàng)作了《慧眼識別好爐具》MG動畫，將專業(yè)知識通俗化，在寓教于樂中提升老百姓對購買好爐具的認知和對正品爐具的辨識度，希望這部MG動畫能成為西北農(nóng)村老百姓選購好爐具的參考和小幫手。

走進用戶，發(fā)現(xiàn)真需求

目前，我們大部分的企業(yè)推廣和銷售，還是從產(chǎn)品思維出發(fā)，突出產(chǎn)品價值和功能需求，而用戶正在轉(zhuǎn)向情緒消費，注重產(chǎn)品體驗，即產(chǎn)品再好跟我有什么關系，能有效地解決我的哪些問題、滿足我的哪些需求。在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的今天，只有產(chǎn)品與目標用戶需求完美匹配（PMF），才能打開市場。

如爐具壁面溫度太高使用存在一定危險性，行業(yè)并不倡導，但調(diào)研發(fā)現(xiàn)老百姓恰恰最關注這個點，用地方話講，“熱的快、熱的很”是西北地區(qū)老百姓購買爐具問得最多的。還有爐具好看不好看，至于省燃料、安全性則次之。基于用戶的真實需求和關注點，以及漳縣市場上流傳“買爐子，就找胡子哥”的故事，爐具網(wǎng)團隊創(chuàng)意出新農(nóng)能源“爐子哥”IP形象，并為新農(nóng)能源重新梳理設計了產(chǎn)品彩頁，從用戶思維提煉出新農(nóng)能源清潔爐具八大特點，得到了經(jīng)銷商的認可。用某經(jīng)銷商的話說，“這么多年來，終于能把新農(nóng)能源爐子的好說透了。”

賦能企業(yè)，精準出擊

今年恰逢新農(nóng)能源清潔爐具上市十周年。經(jīng)過十余年發(fā)展，新農(nóng)能源清潔爐具已成為西北市場上一顆耀眼的明珠，不僅溫暖了百萬用戶，還積累了良好的市場口碑和豐富的用戶故事。然而，這也引來了一些問題，西北眾多企業(yè)開始偷換概念蹭品牌，侵權仿冒、大量以次充好、質(zhì)量低劣的爐具充斥市場，孰優(yōu)孰劣，真假難辨。這既是一股不良的市場風氣，也是甘肅新農(nóng)能源公司頭痛和棘手的難題。為此，爐具網(wǎng)立足企業(yè)當前亟待解決的難題，經(jīng)過調(diào)研和研討，策劃開展了這次“圍爐夜話”賦能企業(yè)活動，將主題定為“慧眼識別好爐具”，目的就是要提升用戶對清潔爐具的認知，提高用戶對新農(nóng)能源清潔爐具購買的辨識度，讓老百姓真正用上好爐具，實現(xiàn)清潔取暖、溫暖過冬。
那么，活動如何引爆？采取傳統(tǒng)自上而下集中式傳播，投入大，效果不一定好，現(xiàn)在是碎片化傳播時代，用戶注意力已轉(zhuǎn)移到手機端。因此，活動采取了當前流行的直播形式來引爆。

直播引爆，圈粉引流

開展直播有三層意思。一是將前期成果集中發(fā)布引爆，最大化傳播出去；二是借機為企業(yè)的短視頻平臺圈粉引流，打造企業(yè)的數(shù)字化IP品牌形象；三是發(fā)掘產(chǎn)品的情緒價值和更多的用戶故事，增加用戶對產(chǎn)品的信任背書，擴大用戶口碑宣傳效應。

直播地點選在了農(nóng)家小院——漳縣首臺已用了13年新農(nóng)能源清潔爐具的用戶，充分彰顯了新農(nóng)能源公司對用戶的重視，以及對產(chǎn)品體驗和用戶口碑的關注。直播內(nèi)容主要圍繞什么是好爐具、什么是正品爐具、怎么買爐具不踩坑、如何把爐具用好、好爐具是怎么制造出來的，以及爐具經(jīng)銷商與用戶發(fā)生的趣事兒等話題聊天交流。同期開展了“新農(nóng)能源清潔爐具上市十周年煥新行動”，以回饋老用戶。

直播主賬號為“快手號——甘肅新農(nóng)能源清潔爐具”，同期直播的還有定西周邊10余位網(wǎng)絡達人。直播僅主賬號場觀就達72萬人次、主賬號漲粉8000余人，一度沖到了定西市快手直播熱度排行榜第4名。直播的熱度和影響力空前，在西北地區(qū)清潔爐具市場引起了巨大反響。據(jù)介紹，某村新農(nóng)能源清潔爐具老用戶，全家人圍坐爐具邊，從頭看到尾，像看春晚一樣全程看完了直播，說從中學到了很多選購和使用爐具的知識。

參加本次“圍爐夜話”現(xiàn)場訪談的嘉賓有來自中國農(nóng)村能源行業(yè)協(xié)會民用清潔爐具專委會秘書長任彥波、甘肅新農(nóng)能源公司領導及部分經(jīng)銷商和用戶代表等20余人。現(xiàn)場還邀請臨洮縣的網(wǎng)絡達人“天之驕子春風”客串主持、網(wǎng)絡達人岳爾獻唱助陣，活躍了氣氛。現(xiàn)場歡聲笑語不斷，線下線上互動熱烈，直播熱度持續(xù)攀升，同時在線觀眾峰值一度達5.3萬人。

另外，本次直播還與兩個縣融媒體中心合作進行引流和宣傳報道，通過網(wǎng)紅拍短視頻預熱引流等，對直播預熱引流和擴大企業(yè)品牌形象宣傳均起到了一定的作用。

接住熱度，講好用戶故事

直播只是一個開始，后期能接得住熱度，持續(xù)做好宣傳引流才是最終目的。
據(jù)介紹，新農(nóng)能源清潔爐具上市十年來，服務用戶累計超過100萬，是西北市場上響當當?shù)钠放疲ㄟ^口口相傳，在一些覆蓋率高的地區(qū)已家喻戶曉，這一點我們在走訪中就發(fā)現(xiàn)了，覆蓋率高的縣通過熟人介紹和復購的客戶占到了2/3。另外，十年來圍繞新農(nóng)能源清潔爐具銷售與服務發(fā)生的趣事兒，有很多、很多，隨便一個經(jīng)銷商打開手機相冊、翻開銷售記錄本，以往的用戶故事歷歷在目，精彩的故事脫口而出，講起來眉飛色舞，心中滿是自豪和自信。這些用戶就是活廣告、代言人，這些鮮活的故事就是企業(yè)最好的UP素材。

借此次活動頂流之際，將這些故事發(fā)掘出來，通過切片混剪成多期短視頻，后期持續(xù)輸出一段時間，將大大增加企業(yè)品牌在短視頻平臺的曝光率，提升企業(yè)數(shù)字化品牌形象，實現(xiàn)拓客引流，為企業(yè)帶來新的業(yè)績增長點。借此次活動頂流之際，將這些故事發(fā)掘出來，通過切片混剪成多期短視頻，后期持續(xù)輸出一段時間，將大大增加企業(yè)品牌在短視頻平臺的曝光率，提升企業(yè)數(shù)字化品牌形象，實現(xiàn)拓客引流，為企業(yè)帶來新的業(yè)績增長點。

縱觀整個活動過程，爐具網(wǎng)站在行業(yè)高度深度服務企業(yè)，圍繞“圍爐夜話”形成的一套戰(zhàn)略組合拳初具雛形，在今后的實踐中將不斷創(chuàng)新，結合企業(yè)不同特質(zhì)和不同訴求，做到“一企一策，精準出擊”，為企業(yè)提供更實、更好的服務。