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2024年11月15日晚19:30～21:30，爐具網(wǎng)“圍爐夜話”欄目首秀——走進(jìn)甘肅新農(nóng)能源專場(chǎng)直播在漳縣農(nóng)家小院取得圓滿成功，當(dāng)晚各直播平臺(tái)場(chǎng)觀人數(shù)累計(jì)突破100萬(wàn)，僅主賬號(hào)“快手號(hào)：甘肅新農(nóng)能源清潔爐具”就達(dá)71萬(wàn)余人次，一度沖到了定西市快手直播熱度排行榜第4名，同時(shí)在線觀看人數(shù)峰值達(dá)5.3萬(wàn)，直播的熱度和影響力空前，在西北地區(qū)清潔爐具市場(chǎng)引起了巨大反響。

一檔全新欄目，一次全新開(kāi)始，為何一夜出圈，背后做對(duì)了什么？下面我們就來(lái)聊一聊這次直播活動(dòng)策劃開(kāi)展的前因后果。

曾經(jīng)一段時(shí)間《三體》火出了圈，雖然是一部科幻小說(shuō)，卻在互聯(lián)網(wǎng)屆認(rèn)可度極高，被雷軍捧為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，特別是里面一句話“我消滅你，與你無(wú)關(guān)”，雖有點(diǎn)囂張跋扈，卻充滿大智慧，說(shuō)明大趨勢(shì)，揭示了發(fā)展的基本規(guī)律，也非常應(yīng)景當(dāng)前我們發(fā)展面臨的窘境：項(xiàng)目擠壓、跨界打劫、增量減少、存量?jī)?nèi)卷，發(fā)展何去何存？

“弱小和無(wú)知不是生存的障礙，傲慢才是。”在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和AI賦能時(shí)代，我們一些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)主義或已無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，要想抓住新機(jī)遇、拓展新市場(chǎng)，必須打破傳統(tǒng)思維里的那堵墻。這一年來(lái)，爐具網(wǎng)深入用戶場(chǎng)景體驗(yàn)，洞察市場(chǎng)需求變化，走出去引進(jìn)來(lái)沉浸式學(xué)習(xí)，一直探尋和實(shí)踐在破圈的路上。現(xiàn)在，引入數(shù)字化營(yíng)銷工具、借助AI大模型加持，打造了“暖云匯”私域招商新引擎、數(shù)字化全域營(yíng)銷“三劍客”，創(chuàng)辦“圍爐夜話”場(chǎng)景式訪談新欄目，期許能助力企業(yè)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

拿這次出圈的“圍爐夜話——走進(jìn)甘肅新農(nóng)能源專場(chǎng)”來(lái)說(shuō)吧。沒(méi)有一蹴而就的爆火，背后是頂著壓力的大膽探索和持之以恒的取經(jīng)學(xué)習(xí)，還有眾多專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持和企業(yè)的長(zhǎng)期信任。

2024年11月15日，一個(gè)特別的日子，這邊華北地區(qū)全面開(kāi)啟供暖模式，說(shuō)的是城鎮(zhèn)集中供暖；那邊西北地區(qū)的農(nóng)家小院卻別出心裁開(kāi)展了一場(chǎng)“圍爐夜話”，聊的是農(nóng)村分散取暖話題。無(wú)獨(dú)有偶，天時(shí)地利人和，時(shí)機(jī)好、話題好、場(chǎng)景好，讓欄目開(kāi)播本身就自帶流量了。

圍爐夜話，溫暖鄉(xiāng)約！“圍爐夜話”是爐具網(wǎng)順應(yīng)流量時(shí)代潮流推出的一檔場(chǎng)景式訪談欄目，宗旨是走進(jìn)經(jīng)銷商、走進(jìn)用戶，立足用戶案例、用戶體驗(yàn)，自下而上助力企業(yè)品牌宣傳、市場(chǎng)招商、引流漲粉，為企業(yè)增長(zhǎng)拓出一條新路子。

接來(lái)下，我們就接著“圍爐夜話”聊聊這次走進(jìn)甘肅首秀走紅的昨天、今天和明天，或許對(duì)企業(yè)今后開(kāi)展活動(dòng)有所啟發(fā)。

調(diào)研市場(chǎng)，找到真問(wèn)題

今年以來(lái)，從開(kāi)春到初冬，爐具網(wǎng)團(tuán)隊(duì)先后幾次赴西北地區(qū)入戶調(diào)研和走訪市場(chǎng)。一方面是完成持續(xù)多年跟蹤服務(wù)的北京大學(xué)能源研究院氣候變化與能源轉(zhuǎn)型項(xiàng)目《中國(guó)散煤綜合治理研究報(bào)告》之農(nóng)村清潔取暖分報(bào)告調(diào)研任務(wù)；另一方面是深入基層洞察市場(chǎng)和需求變化。坐在辦公室里查信息或聽(tīng)別人說(shuō)，與親自走下去體驗(yàn)的感覺(jué)是不一樣的。只有兩腳沾滿泥土的調(diào)研，才能發(fā)現(xiàn)真問(wèn)題。國(guó)外某管理大師說(shuō)過(guò)：能發(fā)現(xiàn)一個(gè)好問(wèn)題就已經(jīng)解決了問(wèn)題的一半。這句話不無(wú)道理，只有先認(rèn)清問(wèn)題，才能針對(duì)性的提出好的解決方案。

在西北市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)村房多人少、房子保溫差、取暖人群老齡化，而且隨著農(nóng)村年青人在城鎮(zhèn)買房增多，冬天“候鳥(niǎo)式”進(jìn)城取暖的人多起來(lái)，諸多因素導(dǎo)致使用靈活方便、兼顧取暖、做飯和烘烤的烤火爐在西北市場(chǎng)成剛需，需求量較大。據(jù)經(jīng)銷商反饋，當(dāng)?shù)貞艟褂?～3臺(tái)烤火爐，最多的一戶買了9臺(tái)烤火爐，這與行業(yè)一直倡導(dǎo)用水暖爐替代烤火爐的理念相悖，但這就是現(xiàn)實(shí)情況，存在既有合理的原因。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，西北的烤火爐市場(chǎng)雖然好，但出現(xiàn)一種不良傾向，即存在大量的侵權(quán)仿冒、粗制濫糙行為，孰優(yōu)孰劣，用戶難以辨別，產(chǎn)品質(zhì)量和使用安全性堪憂。于是，爐具網(wǎng)與西北地區(qū)市場(chǎng)影響力大的清潔爐具企業(yè)——甘肅新農(nóng)生態(tài)能源環(huán)?？萍加邢薰竞献鳎?lián)合創(chuàng)作了《慧眼識(shí)別好爐具》MG動(dòng)畫(huà)，將專業(yè)知識(shí)通俗化，在寓教于樂(lè)中提升老百姓對(duì)購(gòu)買好爐具的認(rèn)知和對(duì)正品爐具的辨識(shí)度，希望這部MG動(dòng)畫(huà)能成為西北農(nóng)村老百姓選購(gòu)好爐具的參考和小幫手。

走進(jìn)用戶，發(fā)現(xiàn)真需求

目前，我們大部分的企業(yè)推廣和銷售，還是從產(chǎn)品思維出發(fā)，突出產(chǎn)品價(jià)值和功能需求，而用戶正在轉(zhuǎn)向情緒消費(fèi)，注重產(chǎn)品體驗(yàn)，即產(chǎn)品再好跟我有什么關(guān)系，能有效地解決我的哪些問(wèn)題、滿足我的哪些需求。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，只有產(chǎn)品與目標(biāo)用戶需求完美匹配（PMF），才能打開(kāi)市場(chǎng)。

如爐具壁面溫度太高使用存在一定危險(xiǎn)性，行業(yè)并不倡導(dǎo)，但調(diào)研發(fā)現(xiàn)老百姓恰恰最關(guān)注這個(gè)點(diǎn)，用地方話講，“熱的快、熱的很”是西北地區(qū)老百姓購(gòu)買爐具問(wèn)得最多的。還有爐具好看不好看，至于省燃料、安全性則次之。基于用戶的真實(shí)需求和關(guān)注點(diǎn)，以及漳縣市場(chǎng)上流傳“買爐子，就找胡子哥”的故事，爐具網(wǎng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意出新農(nóng)能源“爐子哥”IP形象，并為新農(nóng)能源重新梳理設(shè)計(jì)了產(chǎn)品彩頁(yè)，從用戶思維提煉出新農(nóng)能源清潔爐具八大特點(diǎn)，得到了經(jīng)銷商的認(rèn)可。用某經(jīng)銷商的話說(shuō)，“這么多年來(lái)，終于能把新農(nóng)能源爐子的好說(shuō)透了。”

賦能企業(yè)，精準(zhǔn)出擊

今年恰逢新農(nóng)能源清潔爐具上市十周年。經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展，新農(nóng)能源清潔爐具已成為西北市場(chǎng)上一顆耀眼的明珠，不僅溫暖了百萬(wàn)用戶，還積累了良好的市場(chǎng)口碑和豐富的用戶故事。然而，這也引來(lái)了一些問(wèn)題，西北眾多企業(yè)開(kāi)始偷換概念蹭品牌，侵權(quán)仿冒、大量以次充好、質(zhì)量低劣的爐具充斥市場(chǎng)，孰優(yōu)孰劣，真假難辨。這既是一股不良的市場(chǎng)風(fēng)氣，也是甘肅新農(nóng)能源公司頭痛和棘手的難題。為此，爐具網(wǎng)立足企業(yè)當(dāng)前亟待解決的難題，經(jīng)過(guò)調(diào)研和研討，策劃開(kāi)展了這次“圍爐夜話”賦能企業(yè)活動(dòng)，將主題定為“慧眼識(shí)別好爐具”，目的就是要提升用戶對(duì)清潔爐具的認(rèn)知，提高用戶對(duì)新農(nóng)能源清潔爐具購(gòu)買的辨識(shí)度，讓老百姓真正用上好爐具，實(shí)現(xiàn)清潔取暖、溫暖過(guò)冬。
那么，活動(dòng)如何引爆？采取傳統(tǒng)自上而下集中式傳播，投入大，效果不一定好，現(xiàn)在是碎片化傳播時(shí)代，用戶注意力已轉(zhuǎn)移到手機(jī)端。因此，活動(dòng)采取了當(dāng)前流行的直播形式來(lái)引爆。

直播引爆，圈粉引流

開(kāi)展直播有三層意思。一是將前期成果集中發(fā)布引爆，最大化傳播出去；二是借機(jī)為企業(yè)的短視頻平臺(tái)圈粉引流，打造企業(yè)的數(shù)字化IP品牌形象；三是發(fā)掘產(chǎn)品的情緒價(jià)值和更多的用戶故事，增加用戶對(duì)產(chǎn)品的信任背書(shū)，擴(kuò)大用戶口碑宣傳效應(yīng)。

直播地點(diǎn)選在了農(nóng)家小院——漳縣首臺(tái)已用了13年新農(nóng)能源清潔爐具的用戶，充分彰顯了新農(nóng)能源公司對(duì)用戶的重視，以及對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶口碑的關(guān)注。直播內(nèi)容主要圍繞什么是好爐具、什么是正品爐具、怎么買爐具不踩坑、如何把爐具用好、好爐具是怎么制造出來(lái)的，以及爐具經(jīng)銷商與用戶發(fā)生的趣事兒等話題聊天交流。同期開(kāi)展了“新農(nóng)能源清潔爐具上市十周年煥新行動(dòng)”，以回饋老用戶。

直播主賬號(hào)為“快手號(hào)——甘肅新農(nóng)能源清潔爐具”，同期直播的還有定西周邊10余位網(wǎng)絡(luò)達(dá)人。直播僅主賬號(hào)場(chǎng)觀就達(dá)72萬(wàn)人次、主賬號(hào)漲粉8000余人，一度沖到了定西市快手直播熱度排行榜第4名。直播的熱度和影響力空前，在西北地區(qū)清潔爐具市場(chǎng)引起了巨大反響。據(jù)介紹，某村新農(nóng)能源清潔爐具老用戶，全家人圍坐爐具邊，從頭看到尾，像看春晚一樣全程看完了直播，說(shuō)從中學(xué)到了很多選購(gòu)和使用爐具的知識(shí)。

參加本次“圍爐夜話”現(xiàn)場(chǎng)訪談的嘉賓有來(lái)自中國(guó)農(nóng)村能源行業(yè)協(xié)會(huì)民用清潔爐具專委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)任彥波、甘肅新農(nóng)能源公司領(lǐng)導(dǎo)及部分經(jīng)銷商和用戶代表等20余人?，F(xiàn)場(chǎng)還邀請(qǐng)臨洮縣的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人“天之驕子春風(fēng)”客串主持、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人岳爾獻(xiàn)唱助陣，活躍了氣氛。現(xiàn)場(chǎng)歡聲笑語(yǔ)不斷，線下線上互動(dòng)熱烈，直播熱度持續(xù)攀升，同時(shí)在線觀眾峰值一度達(dá)5.3萬(wàn)人。

另外，本次直播還與兩個(gè)縣融媒體中心合作進(jìn)行引流和宣傳報(bào)道，通過(guò)網(wǎng)紅拍短視頻預(yù)熱引流等，對(duì)直播預(yù)熱引流和擴(kuò)大企業(yè)品牌形象宣傳均起到了一定的作用。

接住熱度，講好用戶故事

直播只是一個(gè)開(kāi)始，后期能接得住熱度，持續(xù)做好宣傳引流才是最終目的。
據(jù)介紹，新農(nóng)能源清潔爐具上市十年來(lái)，服務(wù)用戶累計(jì)超過(guò)100萬(wàn)，是西北市場(chǎng)上響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，通過(guò)口口相傳，在一些覆蓋率高的地區(qū)已家喻戶曉，這一點(diǎn)我們?cè)谧咴L中就發(fā)現(xiàn)了，覆蓋率高的縣通過(guò)熟人介紹和復(fù)購(gòu)的客戶占到了2/3。另外，十年來(lái)圍繞新農(nóng)能源清潔爐具銷售與服務(wù)發(fā)生的趣事兒，有很多、很多，隨便一個(gè)經(jīng)銷商打開(kāi)手機(jī)相冊(cè)、翻開(kāi)銷售記錄本，以往的用戶故事歷歷在目，精彩的故事脫口而出，講起來(lái)眉飛色舞，心中滿是自豪和自信。這些用戶就是活廣告、代言人，這些鮮活的故事就是企業(yè)最好的UP素材。

借此次活動(dòng)頂流之際，將這些故事發(fā)掘出來(lái)，通過(guò)切片混剪成多期短視頻，后期持續(xù)輸出一段時(shí)間，將大大增加企業(yè)品牌在短視頻平臺(tái)的曝光率，提升企業(yè)數(shù)字化品牌形象，實(shí)現(xiàn)拓客引流，為企業(yè)帶來(lái)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。借此次活動(dòng)頂流之際，將這些故事發(fā)掘出來(lái)，通過(guò)切片混剪成多期短視頻，后期持續(xù)輸出一段時(shí)間，將大大增加企業(yè)品牌在短視頻平臺(tái)的曝光率，提升企業(yè)數(shù)字化品牌形象，實(shí)現(xiàn)拓客引流，為企業(yè)帶來(lái)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

縱觀整個(gè)活動(dòng)過(guò)程，爐具網(wǎng)站在行業(yè)高度深度服務(wù)企業(yè)，圍繞“圍爐夜話”形成的一套戰(zhàn)略組合拳初具雛形，在今后的實(shí)踐中將不斷創(chuàng)新，結(jié)合企業(yè)不同特質(zhì)和不同訴求，做到“一企一策，精準(zhǔn)出擊”，為企業(yè)提供更實(shí)、更好的服務(wù)。